Lounais-Häme

Mikä saa ihmiset jonottamaan Burger Kingin tai Starbucksin avajaisissa? – Tutkijan mukaan vastauksia on monia

Ihminen on yhteisöllinen nisäkäs, joka ilmaisee itseään symbolein, esinein ja merkein. Tämän takia brändit saavat meidät jonottamaan.

Kun Neuvostoliittoon avattiin ensimmäinen McDonald’s vuonna 1990, sinne jonotti avajaispäivänä 30 000 ihmistä.

Ihan tällaisiin jonoihin Suomessa ei ole päästy, mutta kyllä kansa jaksaa innostua ulkomaisista brändiravintoloista meilläkin.

Tampereelle vuonna 2013 avatun Burger Kingin ensimmäiset asiakkaat jonottivat sisäänpääsyä reilun tunnin. Helsingin ensimmäinen Starbucks keräsi avajaisaamuna ovensa taakse kymmeniä jonottajia – siitä huolimatta, että tätä ennen Starbuckseja oli avattu peräti kaksi kappaletta Helsinki-Vantaan lentoasemalle.

Viimeisimpänä ruokabrändeistä uutiskynnyksen ylitti KFC. Amerikkalaisen friteerattuihin kanaruokiin keskittyvän pikaruokaketjun kerrottiin avaavan ensimmäisen ravintolansa Suomeen ensi vuonna.

Tutkija Elina Närvänen kertoo, että populaarikulttuurista tutut brändit ovat olennainen osa nykyajan kulutuskulttuuria niin ruoan kuin muidenkin kulutuskohteiden saralla.

Kulutuskulttuurin ympärille muodostuu erilaisia viiteryhmiä, joihin ihmiset kokevat kuuluvansa tai joihin he haluavat kuulua. Viiteryhmät muovaavat puolestaan jossain määrin ihmisten kulutus- ja brändivalintoja.

Brändien lisäksi kulutuskulttuuriin liittyvät kiinteästi erilaiset viiteryhmät. Ihmiset kokevat kuuluvansa tai haluavat kuulua tiettyyn viiteryhmään. Tämä puolestaan muovaa jossain määrin heidän kulutus- ja brändivalintojaan.

– Etenkin nuorille nämä viiteryhmät ovat tärkeitä, Närvänen toteaa.

Närvänen työskentelee Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulussa markkinoinnin yliopistonlehtorina ja dosenttina. Hänen erikoisalaansa ovat muun muassa kulutuskulttuuri ja brändit.

Hän kertoo, että viiteryhmät ja niihin yhdistettävät brändit toimivat ihmisille identiteetin rakennuspalikoina ja ilmaisutapoina.

– Viiteryhmät vaikuttavat etenkin siihen, mitä kulutetaan julkisesti. Esimerkiksi kahvilat ja ravintolat ovat nykyään iso osa arkea, joissa ihmiset viettävät aikaansa ja joissa heidät voi nähdä.

Tällöin sillä, missä ravintolassa tai kahvilassa käy tai mitä puhelinta käyttää on väliä. Näin ollen myös tietyn brändin perässä jonottaminen ja sen fanittaminen on jossain määrin oman identiteetin rakentamista, itseilmaisua.

Närvänen kertoo, että itsensä ilmaiseminen erilaisten merkkien, symbolien ja esineiden kautta on ihmiselle perustarve, joka liittyy vahvasti sosiaaliseen vuorovaikutukseen.

– Yhteisöllisyys on ikiaikainen asia, mutta asiat, joiden ympärille se rakentuu, ovat aikojen saatossa muuttuneet.

Itsensä ilmaiseminen kulutuskulttuurin kautta on kehittynyt käsi kädessä populaarikulttuurin ja nuorisokulttuurin kanssa 1950–60-luvuilta lähtien.

Vaikka kulutuskulttuuriin liittyy aina luonnollisesti kaupallinen aspekti, ei kyse ole kuitenkaan yritysten itsensä luomasta asiasta.

– Tietenkin yritysten kannattaa tukea tällaisia ilmiöitä ja myös pyrkiä lisäämään niitä, mutta tyhjästä tällaista ei pysty synnyttämään.

Yhteisöllisyyttä voi siis muodostua paitsi oman viiteryhmän avulla myös tietyn brändin ympärille. Brändeillä voi Närväsen mukaan olla jopa faneja.

Suomi on ainakin suomalaisten silmissä profiloitunut vahvasti maaksi, jossa jonotetaan ilmaisia ämpäreitä ja erilaisten ale-tapahtumien tarjouksia.

Valitettavasti emme kuitenkaan ole aivan näin yksilöllisiä. Kyse on globaalista ilmiöstä.

Samanlaisia jonoja keräävät myös muualla maailmassa niin merkkiliikkeiden alet kuin uusien tuotteiden julkistukset ja liikkeiden avajaiset.

Kuluttajat ovat kuitenkin Närväsen mukaan monimutkaisia olentoja. Motiiveja tiettyyn käyttäytymiseen on monia, eivätkä kaikki välttämättä edes tiedosta, miksi jokin brändi vetää heitä puoleensa.

– Monille esimerkiksi tiettyjen brändien vastustaminen voi olla samanlainen yksilöllisyyden ilmaisu kuin tiettyjen kannattaminen, Närvänen sanoo.

Kuluttamiseen liittyvät myös uutuudenviehätys ja elämykset. Uusi ravintola tai vaatemerkki monipuolistaa aina tietyn paikkakunnan tai alueen valikoimaa.

Toisaalta ensimmäisenä kahvin ostaminen uudesta Starbucksista tai Applen uusien tuotteiden jonottaminen teltassa liikkeen ulkopuolella voi olla kuluttajalle tapa hakea elämyksiä.

– Sen voi ajatella olevan jopa eräänlaista ritualistista kuluttamista, jolla päästään irti arjesta. Samaa tunnetta voidaan hakea muistakin kulttuuritapahtumista. FL

Uusimmat