Uutiset

Sosiaalisen median merkitys vaalikampanjoissa kasvaa – Syrjäyttääkö some pian vaalikojut?

 

Kuntavaalien ennakkoäänestys alkaa viikonlopun jälkeisenä keskiviikkona, mutta ehdokkaiden kampanjointi julkisilla paikoilla on toistaiseksi ollut rauhallista.

Lauantaipäivällä Hakaniemen torin varrella Siltasaarenkadulla lippalakkipäinen kuntavaaliehdokas Pentti Arajärvi (sd.) sai kampanjoida vilkkaasti liikennöidyllä kohdalla ainoana ehdokkaana, eikä viereisellä torilla ollut haastatteluhetkellä paljon ruokakojuja kummallisempaa.

Presidentti Tarja Halosen puoliso ja 1970-luvulta asti politiikassa mukana ollut Arajärvi myös toteaa, että kuntavaalien katukampanjointi odottaa todellista heräämistään.

– Ei oikein ole noussut suurta kysymystä, mikä olisi saanut ihmiset liikkeelle, Arajärvi sanoo.

Arajärvi kuitenkin arvioi, että ennakkoäänestyksen alettua ehdokkaat ympäri Suomea aktivoituvat katukampanjointiin.

Sosiaalisen median lisääntyneen käytön myötä myös ehdokkaat ovat siirtäneet huomiotaan verkkoon. Onko sosiaalinen media syrjäyttämässä perinteistä katukampanjointia kokonaan?

Poliittista viestintää tutkinut ajatuspaja E2:n tutkija Ville Pitkänen ei tähän usko.

– Kampanjointi on nykyään monikanavaisempaa. Ehdokkaat tavoittavat erityyppisiä ihmisiä eri kanavien kautta, sanoo Pitkänen.

Arajärvi arvioi, että katukampanjoinnin avulla tavoittaa muitakin kuin omia some-seuraajiaan ja niitä, jotka eivät käytä sosiaalista mediaa ollenkaan. Lauantaina hän jakoi mainoksiaan parissa paikassa Helsingissä, ja sama on edessä sunnuntaina.

– Tämä antaa aivan toisenlaisen mahdollisuuden keskustella ihmisten kanssa, kertoo Arajärvi.

Pitkänen kuitenkin arvioi, että sosiaalinen media syö ehdokkaan resursseja eri tavalla kuin ennen. Someen suunnattu mainosraha ja päivityksiin käytetty aika ovat pois perinteisestä ruokakauppojen edustalla päivystämisestä.

– Trendi on nykyisin se, että pyritään tekemään entistä tiiviimmät vaalikampanjat. Myös budjetit ovat viime kuntavaaleissa laskeneet melkein kaikilla puolueilla, sanoo Pitkänen.

Tämä voi vaikuttaa siihen, että kampanjointi keskittyy lähemmäs vaalipäivää kuin aiemmin. Puoluetasolla säästöön voivat Pitkäsen mukaan vaikuttaa myös vuonna 2018 lähestyvät maakunta- ja presidentinvaalit.

Sosiaalisen median vaikutusta äänestäjän päätöksentekoon on Pitkäsen mukaan vaikea arvioida. Tutkimusten mukaan ehdokkaan valintaan vaikuttaa muukin kuin yksittäinen sanoma tai tapaaminen.

Vastaavasti some-menestys vaatii Pitkäsen mukaan muutakin kuin kuukauden reippaan päivityskampanjan.

– Somessa on vaikea löytää näkyvyyttä, jos sitä ei ole entuudestaan.

Jyväskylän yliopiston viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho arvioi, että pelkkään some-kampanjointiin liittyy ehdokkaan kannalta riski, ettei some-seuraajan käytös muutu äänestyspäätökseksi.

– Jos joku tekee netissä jotain, niin se ei välttämättä tarkoita, että hän tekisi sitä myös reaalimaailmassa. Tämä on tietynlainen kampanjointiharha, Luoma-aho sanoo.

Katukampanjointi voi hänestä myös olla tehokeino: mitä enemmän ympärillä on digitaalista sisältöä, sitä arvokkaampia ovat henkilökohtaiset kohtaamiset.

Tulevaisuudessa Luoma-aho toivoo, että hyvä vaalimainonta olisi entistä paremmin kohdennetumpaa ja vielä sellaista, että se huomioisi ihmisten tarpeet.

– Mainosten pitäisi resonoida sitä, mitä ihmiset haluavat, ja niiden pitäisi olla visuaalisesti pilkottu mahdollisimman hyvin välipalamuotoon. Harva haluaa selvittää 20-sivuisia papereita. (Lännen Media – Markku Uhari)

 

Asiasanat

Uusimmat